【轉貼】直擊英特爾、蘋果電腦、飛利浦、TiVo－數位生活行銷祕訣

[DUST 10]

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2006-06-16

數位生活已不再是科幻電影裡的場景，未來五年內更有超過八兆元的龐大商機。台灣廠商想在眾多數位生活產品中脫穎而出，不妨先學學英特爾、蘋果電腦、飛利浦、TiVo等全球品牌大廠的行銷祕訣。

十年，一段不算短的時間，全球苦等已久的數位生活新世界，即將浮出科技業的下一個藍海！

自從日本家電廠在一九九七年訂定出全球第一個數位家庭標準ECHONET，歷經各家廠商近十年來的努力，數位生活已經不再是科幻電影裡的場景，而是在未來五年內超過八兆台幣的龐大商機。

全球最大企管顧問公司麥肯錫在二○○五年針對「數位家庭」大規模地在歐美市場做了一份消費者市場調查報告。「我們發現，數位影音產品和寬頻連網率都雙雙突破五成，而且大家對數位生活各種應用感興趣的比例比過去都明顯提高，這些數字都表示，數位生活實現的腳步聲，已經愈來愈近了！」參與此項調查計劃的麥肯錫副董事林康雋指出。

面對愈來愈大的市場，同時也意味著有意進入數位生活的科技廠商，將面臨更多的競爭對手。「現在除了電腦和電視之外，我們至少看到上百個科技工具，將成為未來數位生活中心的可能，」阿爾卡特亞太區總裁雷諾達（Christian Reinaudo）指出。

消費者雖然對於數位生活感到興致盎然，但是面對複雜的技術規格和居高不下的產品價格，仍是亟需突破的挑戰。麥肯錫同一份的調查報告顯示，目前消費者只願意花三千元台幣左右的價錢購買數位生活產品。如此低的購買預算，無疑是值得廠商注意的警訊。

行銷，產品普及最大關鍵

如何將數位生活的概念行銷給消費者，將是把這塊市場大餅做大的重要關鍵。

「在相關技術逐漸成熟的今天，消費者已經愈來愈難判別不同數位生活產品的優劣，」ＩＤＣ全球副總裁歐丹奈爾（Bob O'Donnell）指出，「在市場逐漸成熟的今天，行銷人將取代研發工程師，成為產品普及的最大影響力。」

在這樣的趨勢之下，台灣已經不能再固守只做硬體的代工角色。林康雋指出，台灣在數位生活市場極具成長潛力，然而在行銷上反而略顯劣勢。

「台灣廠商需要去更加了解市場消費者對於數位生活的需求，發展出一套行銷策略，來提供更簡單易懂的解決方案，而不要只是賣一個硬盒子而已，」林康雋表示。

台灣廠商要如何在數位生活眾多產品中脫穎而出，不妨先以全球品牌大廠為師，學學他們數位生活的行銷祕訣。

以英特爾為師：簡單，是最好的設計

太多複雜不需要的功能，讓數位生活概念產品的價格居高不下，也讓消費者對於數位生活感到卻步。

「消費者對於生活品質提升的需求，永遠都是在的，只是他願不願意掏出這麼多錢、花那麼多心力去做，」資策會ＭＩＣ主任詹文男認為。

在全球帶頭衝刺數位生活市場的晶片廠商英特爾也意識到這個問題。

今年，英特爾除了砸下超過一百億台幣以上的行銷預算，強打數位家庭產品應用晶片「Viiv」，還製作了厚達六十五頁的文件規範，協助合作廠商如何去設計友善的使用者介面。

「使用者介面必須是非常簡單易懂，而且有一貫性設計的，」英特爾數位家庭事業群總經理麥當納（Donald MacDonald）說，「你不會希望在用遙控器看電視的時候，突然要你輸入使用者代號和密碼，因為這就要用到鍵盤了，消費者不會想要去學這麼多種取得內容的方式。」

以蘋果iPod為師：去除濃濃的科技味

如果聽聽蘋果電腦總裁賈伯斯（Steve Jobs）怎麼賣iPod隨身聽，就能了解iPod為何可以榮獲ＣＮＥＴ精選過去十年全球最佳數位生活產品第一名。

賈伯斯在首次推出硬碟容量三○ＧＢ的iPod時，並不像大多數工程師出身的科技公司執行長，只專注在令人麻木的規格數字，反而很清楚地解釋，「三○ＧＢ的硬碟容量，代表可以裝七千五百首歌、二萬五千張數位相片、或是七十五小時的影片。」

「他賣的是一種使用經驗，實際告訴消費者iPod可以帶給他們的好處，」美國《BusinessWeek》特約作家基洛（Carmine Gallo）指出。

「要成功行銷數位生活概念的產品，就不要在產品介紹中提起『數位』這個字眼，」ＩＤＣ全球副總裁歐丹奈爾提醒。

這樣的看法聽似弔詭，但根據ＩＤＣ的調查顯示，過去由男性為主的科技產品消費族群結構已經改變。

如今，數位生活產品已經被視為「家具」，採購的決定權反而落到女性身上。要說服這些沒有科技狂熱的女性消費者，需要更軟性的行銷語言。

以飛利浦為師：將文化融入科技產品

「科技廠商還是都有個通病，把科技當成工具在研發，沒有將自己當成未來文化的塑造者，」飛利浦設計中心台灣區總監陳禧冠認為，人要藉由「數位」工具，創造出更好的「生活」文化，才真正叫數位生活。

「研發工程師都只想著要比別家多加入什麼功能而已，沒有回過頭看看消費者真正要什麼？」陳禧冠觀察。

現在是要將設計權還給消費者的時候了！

飛利浦去年得了五項設計大獎的數位相框，當設計人員一開始著手設計產品時，並不像一般企業，先端出市場報告和競爭者產品的規格來研究，而是進入飛利浦用多年時間建立出來的消費者標本資料庫，解讀目標消費者要什麼。

在這個資料庫中，有上千筆全球各地的消費者行為分析資料，資料詳細到這些人愛開什麼車、愛吃什麼料理都有。設計師依據潛在族群的需求設計出產品之後，還會再找消費者來親自試用。陳禧冠指出，其實八○％的消費者根本用不超過科技產品二○％的功能，「人類的需求不一定是跟著摩爾定律在走的。」

「科技以人為本的口號人人會說，但是在實際上怎麼去找出人真正的需求，才能真正跳脫技術競賽的迷思，」陳禧冠表示。

以TiVo為師：善用體驗式行銷

「數位生活的經驗是一個全新的消費者使用習慣，如果單純用說的，是非常困難去表達的，因為數位生活到今天還不是常態，但是如果能夠提供體驗的機會，消費者一定會愛上它，」英特爾數位家庭事業群總經理麥當納說。

在美國擁有超過四百五十萬用戶的智慧型錄放影機TiVo，能成功打入美國家庭，就是善用體驗行銷的成功典範。

TiVo在成立初期時還沒沒無聞，公司試著把很多產品送給好萊塢的明星和編劇試用。因為產品好用，到了美國傳統送禮的聖誕節前夕，這些好萊塢大明星叫司機開著加長型禮車停在３Ｃ賣場的前面，問店家有多少台，要全部買下來送給親朋好友。此外，編劇也開始將TiVo寫到電影劇本和脫口秀節目中，等於是免費幫TiVo品牌做了最好的行銷。

「我們把這些試用產品當作一種投資，當產品真正打動消費者的心的時候，行銷力自然而然就會出現了，」TiVo替您錄（TGC）董事長錢大衛指出。

TiVo自從去年進入台灣市場後，也複製這樣體驗行銷的手法，同樣逐漸在名人圈和科技園區內發酵。「在數位生活中，消費者喜愛的東西，有九○％都是一樣的，要不然過去幾十年來不會全世界的人都看電視，」錢大衛說。

台灣廠商過去在科技產業的成功，也能在科技家電匯流的數位生活市場上複製嗎？面對數位生活的新戰場，台灣科技業需要擺脫過去的設計思維，更需要創新的行銷策略。

轉自：天下雜誌電子報