【新聞】飲料業 比半導體還賺

[抓檔小天使 10]

千大企業調查排名出爐，結果出現驚天動地的斷裂式變化。一千大製造業總純益劇降，寫下七年以來的最低點。以往台灣傲視國際的兩兆產業：面板、半導體，雙雙中箭落馬。

前年成為台灣第一大產業的金融業，摔得更慘。稅後純益總和不但是六年來首見的負值，更成為《天下雜誌》進行百大金融業調查以來，表現最糟的一年。只有跟「生活」緊密相關的服務業一枝獨秀，總營收逆勢突破七兆，成長達三．二％。

去年台灣的經濟成長率僅有○．一二％，《天下雜誌》二○○九年一千大企業調查更顯示，一千家製造業、五百大服務業加上一百大金融業的平均獲利率也只有○．九％。

切開產業別來看，飲料、精密儀器、製藥與生技穩佔最會賺錢的產業前三名，印證了「要賺錢，第一賣冰、第二做醫生」的俗諺。受惠於民生需求穩定、中國內需持續成長，飲料一八．九四％、食品產業六．一一％的平均獲利率，都高於半導體與IC設計。

誰是大斷裂年代的新典範？誰又是今年最值得投資的新標的？

四月底，五百大服務業龍頭宏碁法說會座無虛席，八小時電池續航力的平價輕薄筆電未賣先轟動。「這是我們有史以來第一次給予較精簡的技術規格，」宏碁總裁暨執行長蘭奇說。

現象1：真正「取悅」終端消費者

成長減緩，以往工程師追求極致、完美的功能創新，已經無法「取悅」終端市場的消費者。連代工廠，都必須去深入了解終端市場消費者的需求，才能製造出具有「取悅力」的產品。

台灣電子五哥、《天下》一千大的龍頭們，去年的表現就是顯例：盲目追求營收成長讓他們失血、產品功能大轟炸也已退去流行。只有藉著破壞式創新和設計思考、真正為終端消費者創造價值的企業，才能再續成長。

現象2：「夠好」就是絕佳商機

掀起中國山寨風的聯發科技，就是破壞式創新的主角。聯發科去年營收突破九百億台幣，逆勢成長一二．○六％。

高 科技變成「夠用就好」的科技。聯發科提供價格便宜的完整解決方案，早將數位相機數十項複雜的技術功能，內建在一顆晶片內，並且模組化，讓手機製造廠選功能 就像勾菜單，三個月內就能開發出一款新手機，比國際手機大廠開發時程整整縮短一半。這個創新，來自對終端消費者生活需求的掌握。

現象3：像人類學家般研究消費者

宏碁著力終端消費者的研究。今年領先推出八小時電池續航力的輕薄筆電，就是下苦功做了兩萬多位消費者研究，才確定產品定位。「消費者願意為這八小時，多付五十到一百美元，」王振堂篤定地說，「這產品一定會很殺啦。」因為長期以來，使用者就一直要求的兩項功能，一個是電池的使用時間，同時還要超薄，更要求平價。

現在光是傳統的消費者研究還不夠，要學著像人類學家般，用田野調查，貼近觀察使用者的使用情境及生活脈絡，才能更細膩地挖掘消費者真正需要及想望的產品或服務。

現象4：從土著觀點看事情

當今，知道怎麼設計新產品，已經不稀奇。知道消費者要什麼，才能創造價值。

去 年，趨勢科技全球合併營收達九．八五億美元，營收成長二％，一向傲人的高淨利率卻下滑五個百分點，至一八％。趨勢開始向做質性研究的政大科管所副教授蕭瑞 麟借腦袋，請他和團隊擔任企業的人類學家。「要了解客戶的工作脈絡、產業脈絡，才能創新，」為趨勢科技做田野調查、蒐集二十二個案例的蕭瑞麟提醒。

這波大斷裂，洗出了台灣產業的新英雄、新典範。而且，也為台灣企業指出下一波競爭力的新方向：相對於中國大陸的製造力，台灣下一波競爭力的軟實力，全看我們懂不懂得「生活」。